Il y a quelques mois je consacrais ces pages à un principe simple mais essentiel dans la pub : le cul fait vendre. Alors que de nombreux exemples auraient pu appuyer ma démonstration, j’avais choisi à l’époque cette pub vantant la nouvelle canette Perrier, plus étroite et plus longue qu’une canette classique. Mais après mûre réflexion, cet exemple me permet d’embrayer sur une autre facette de la communication.

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On a tous déjà aperçu en librairie ou alors lu dans les chiottes de ses potes un livre sur les vieilles publicités, vous savez celles qu’on ne verra plus jamais dans les magazines parce qu’elles sont foutrement rétrogrades. Alors oui, sur le coup quand t’es vissé sur le trône et que tu détends, c’est marrant de voir ces objets visuels sexistes et/ou racistes.

Heureusement tout cela est derrière nous. Tout ? Non, une poignée d’irréductibles résiste encore et toujours à ce que certains voient comme du conformisme… Ainsi en y faisant attention, on peut constater que ce genre de pubs remonte à la surface de temps à autre, les concepteurs se disant : au mieux, ça passe incognito, au pire ça débouche sur une petite polémique. Et c’est là que c’est intéressant parce que une pub – j’aurais envie de dire toute pub – doit servir à rendre public un produit ou une idée. Mais alors que la pub va attirer l’attention de ceux qui veulent bien y faire gaffe, une bonne vieille polémique bien puante va arriver aux oreilles et aux yeux de bien plus de monde quand bien même la grande majorité en avait justement rien à secouer de tel produit ou de telle idée.

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Dès lors, les concepteurs sont confrontés à un dilemme : soit ils pondent une pub toute banale qui va annoncer leur produit sans flinguer l’image de la marque, soit ils se cassent la tête pour trouver un truc bien choc, histoire de tomber dans la polémique quitte à passer par des fachos, des machos ou tout simplement des gros cons. Quel dilemme, me direz-vous ! Ce genre de polémiques ressemble plus à des pétards qu’à des boules puantes : plutôt une histoire retentissante, mais relativement vite oubliée qu’un coup étalé sur le long terme à n’en plus finir… C’est donc bien souvent l’option « polémique » qui l’emporte, l’image de la marque étant temporairement écornée. Puis tout cela s’estompe et on en parle plus.

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Le public est lui aussi confronté à un choix cornélien : doit-on ne rien dire ou faut-il s’insurger contre de tels procédés ? Tu parles d’un choix : soit tu laisses couler quitte à banaliser ce genre de pubs, soit tu montes au créneau et tu offres une tribune à une marque qui ne demande que ça…

Toujours est-il que ça devient sacrément malsain. Les concepteurs vont de plus en plus loin pour trouver l’artifice scandaleux qui générera la plus belle polémique. Y’a quelques années, la Redoute, alors que son biz battait de l’aile, a réussi à faire d’elle en sortant un visuel pour les maillots de bain enfant avec un gars à poil derrière. Le tout en prétextant à l’erreur d’impression. Sérieux, de qui on se fout ?.. Les gars, ils passent des heures face à leur écran à pondre une maquette et ils te collent un nudiste du cap d’Agde pour vendre des shorts de bain. Chapeau les mecs !

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Dans le même genre mais en plus gras et avec une excuse encore plus bidon : le festival de jazz de Montreux en Suisse. Y’a deux ans, les organisateurs, en plus des festivités habituelles, permettaient aux festivaliers de laisser leurs enfants à un service de garderie. Service somme toute intéressant pour une manifestation de ce calibre. Or, il fallait trouver un moyen de l’annoncer : ils ont donc concocté une belle annonce à l’effigie du petit Grégory. Quoi de plus original que de parler d’un enfant disparu pour annoncer un service de garde d’enfants. Bien sûr, les parents Villemin se sont scandalisés, offrant alors un coup de pub au festival, quitte à en faire jaser plus d’un…

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Mais là où les publicitaires font leurs choux gras, c’est avec les contenus historiques politiquement connotés à l’extrême-droite, autrement dit avec le thème nazi qui recèle de motifs faciles à récupérer et ô combien intéressants pour qui veut tomber dans le franchement nauséabond…  La marque qui a fait fort ces dernières années, c’est bien Zara, marque espagnole bien connue de notre lectorat féminin. En consultant le page Wikipedia dédiée, on apprend que la marque « n’a pas de politique de communication très tapageuse », contrairement à H&M par exemple. C’est sûr que la marque ne s’expose pas sur les abribus ou dans les magazines comme ses concurrentes, mais par contre elle excelle dans le maniement de la polémique. En sortant à quelques années d’intervalle un sac affichant une discrète croix gammée puis une marinière à étoile jaune, Zara met la barre très haut. A chaque fois, les associations pètent un plomb en voyant ça, alertent la presse qui s’empresse de pondre un papier là-dessus et hop, un petit coup de pub gratos alors que le Suédois H&M se fait chier à payer des stars comme Lana del Rey comme avoir une couverture médiatique.

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Dernière en date, la marque encore obscure de Boy London reprend directement l’aigle nazi en guise de logo. Alors que certains s’en émeuvent, mais que d’autres s’en tapent sérieusement, la marque admet que leur logo doit plutôt être rapproché des symboles de la légion romaine, des Amérindiens ou encore du Congrès continental, histoire de satisfaire tout le monde. Ah c’est de bon goût, alors oui, ils ont eu la décence de virer la croix gammée, mais ça aurait été du plagiat non pas à l’égard du Troisième Reich, mais plutôt du sac à main Zara…

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